Under Armour, une ascension fulgurante

Cela fait longtemps qu’on ne vous avait pas proposé une présentation de marque ! On attaque donc aujourd’hui avec un nouvel article d’Antoine (oui vous le verrez quelques temps dans ces colonnes) – avec la présentation d’Under Armour. En voiture ! 

La marque américaine Under Armour est jeune et a connu un développement exceptionnel ces dernières années. Retour sur l’histoire d’une marque qui suit le chemin des plus grandes.

Under Armour ad campaign

Les plus grands équipementiers sportifs ont été créé il y a bien longtemps déjà. Alors que Nike a vu le jour en 1964 et Adidas en 1949, la marque Under Armour est relativement jeune mais connaît un succès fou ces dernières années. Pourtant, rien ne prédestinait Kevin Plank, son créateur, à un avenir tel que celui-ci. Joueur de football américain à l’université du Maryland, il créait plusieurs petits business pour gagner un peu d’argent. Un jour, alors qu’il en avait marre de transpirer autant en jouant au football, il est parti à la recherche d’un matériau qui lui permettrait de rester au sec pour être plus performant. En 1996, avec un bachelor en commerce en poche, il hésite entre 7 prototypes de t-shirt différents avant de faire son choix. Finalement, c’est le prototype 0037, appelé « le shorty », qui a été retenu et qui a vite conquis les athlètes.

De l’idée au réel

Kevin Plank s’est rapidement associé à Kip Fulks, qui jouait également dans l’université du Maryland. La marque Under Armour a de plus en plus fait parler d’elle et a élargit sa gamme de produits. Au delà des t-shirts pour le football, le running et le fitness, l’équipementier et passé à tout ce qui concerne l’habillement sportif, touchant des sports comme le golf ou encore le rugby, en plus du reste. En 2002, la marque américaine lance sa première campagne publicitaire télévisée avec son fameux « portect this house » qui conquerra tous les athlètes. Ce succès va donner une toute autre dimension à l’entreprise. Alors que Under Armour continue d’innover et grandi de plus en plus, elle part en guerre contre le coton, plébiscité par la plupart des gens. La marque se vante de proposer des produits « conçus pour ressembler au coton, mais pour fonctionner comme Under Armour ». Et cela a un nom : UA TECH.

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https://www.youtube.com/watch?v=dnECY26PSHk

Under Armour a un objectif très simple : améliorer les performances. Pour l’atteindre, la marque innove au maximum et créé des technologies qui accompagnent ses vêtements. Par exemple, des tissus connectés, respirants, chauffants ou même avec compression. Et ces innovations valent de l’or. En 2005, UA fait son entrée en bourse aux Etats-Unis. Sa capitalisation boursière en 2013 était de 3,5 milliards de dollars, ce qui place l’entreprise parmi les 5 plus grandes marques de sport du monde.  Under Armour est 2ème aux Etats-Unis en terme de vêtement de sport performance, juste derrière Nike, mais devant Adidas. En 2010, UA dépassait pour la première fois le milliard de dollars de chiffre d’affaire. En 2015, son CA était de 784 millions de dollars… rien qu’au second trimestre (avril, mai, juin). La marque connaît un boom sensationnel et tout laisse à penser que ce n’est que le début.

Tremble Nike, tremble

Si Under Armour talonne déjà Nike aux Etats-Unis, cela pourrait bientôt être le cas à l’international également, dans les années à venir. La marque investit des millions en marketing, publicité et communication pour s’imposer en Europe. Elle a d’ailleurs beaucoup travaillé sur le côté Lifestyle, au delà des performances, pour s’adapter aux envies et gouts du vieux continent. Christophe Leparoux, directeur commercial d’Under Armour France, avait d’ailleurs précisé la stratégie de l’enseigne dès les premiers mois : « Under Armour développe essentiellement trois axes, le training (l’entraînement), le base layer (première couche) et le running ». UA est vite devenu l’équipementier du club de rugby ASM CLermond Auvergne et partenaire du club de football de Tottenham.

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Mais le plus beau coup de Kevin Plank reste Stephen Curry. Longtemps sous contrat avec Nike, le meneur star et MVP des Golden State Warriors à quitter la marque à la virgule en 2013 pour rejoindre Under Armour. Déjà très bon à l’époque, il n’était cependant pas la superstar que l’on connaît aujourd’hui. Under Armour a réalisé un énorme coup, avec l’explosion du joueur, devenu l’un des meilleurs du monde, qui a forcément consolidé la place sur le marché de l’enseigne basée à Baltimore. Plus que cela, UA semble de plus en plus pouvoir concurrencer Nike. Si plus de 80% de ses ventes ont lieu aux Etats-Unis pour le moment, on l’imagine mal faire faux bond en Europe. Son implantation à l’international sera déterminante pour les années à venir mais si elle est réussie, Under Armour pourrait être le prochain leader mondial de l’équipement sportif.

Note de Jérémy : C’est la première fois que nous faisons une réelle présentation de marque et je l’espère, ce ne sera pas la dernière. N’hésitez pas à nous parler de marques que nous devrions découvrir, à nous demander des tests particuliers ou à nous contacter si vous êtes vous-même une marque, nous échangeons toujours avec plaisir autour de ces thématiques sportives qui nous animent 🙂

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